纯过日子的中产，只逛有「自营商品」的超市?

零售业的下一个十年离不开自营 。 编辑｜卢力麟 作者｜Vista氢商业 设计｜胖兔 纯过日子的中产，已经只逛「有自营商品」的超市了。 自营商品在欧美早已见怪不怪，德国硬折扣鼻祖奥乐齐的自有品牌占比超90%，但现在国内中产也开始对此越来越偏爱，只是目前国内零售商这个比例只有8%。 但稀缺，不是中产追逐的唯一原因，更重要的是另外两个字：便宜！ 如果只讲价格，那大家都去拼多多好了。 大家都知道， 国内的中产讲究一个“精致抠”，性价比是一定要的，不能给我差的产品，还得让我买高兴了。 现在去超市逛逛， 最显眼的爆款专区肯定是自有品牌占C位 ，关键是人家的产品从设计理念上考虑到了中产的生活方式。 不是所有的牛奶都叫特仑苏，他们现在叫小象5.0蛋白高钙低脂牛奶、盒马5.0蛋白浓缩牛奶、叮咚v5鲜牛奶。 图源：小红书@小青很好奇 看上去就赏心悦目的网红烘焙、小甜果汁、精酿啤酒，不管你是上海时髦丽人Cynthia，还是北京职场小白Flora，谁不想下了班急赤白脸地逛一圈？ 含自营率，不仅是中产挑选购物篮的考核标准，更是残酷的行业未来。 有观点认为，自营商品的占比如果到不了30%的零售商，未来五年可能直接被市场淘汰。 所以，自营商品为什么开始受欢迎？为什么大型连锁超市、平台零售和垂直品牌，都开始冲“自营率”？ 城市中产，当代最有「购商」的一群人。 对比传统大超市万年不变、已经积灰的货架，自营商品上新效率堪比快时尚的零售品牌，才入得了中产法眼。 这些自营商品创作欲旺盛，让你一进门就被新品360无死角突袭， 持续挑战甚至挑衅中产的好奇心。 比如，看到沃尔玛的天麻炖鸽子薯片，一开始是震惊疑惑，最后的想法居然变成——“不尝一次后悔一生，没准哪天就被下架了”。 图源：小红书 无论买不买，就这种抽象感，都能在你心里激起一波涟漪。 自营商品，唯快不破。 源源不断的新品不断刷新中产多巴胺，跑出一个超级爆款就是增长加速器，山姆的瑞士卷、胖东来的大月饼，已经是自有大单品历史上的经典案例。 自营商品还让中产上头的一点在于人无我有。 有的是结合地域特色、节气节点，依托供应链搞差异化。中国广袤大地上的风味与风物就是产品开发灵感大宝库。 说到底，搞自营的自主权和灵活度够高，一些鲜食更能因地制宜。比如小象超市的杭州首店，本地化产品就不在少数，包括杭州的莲子、荷花，舟山地标水产系列，逛超市逛出了江南水乡的既视感。 图注：小象超市杭州首店开业送荷花活动 强烈的视觉冲击和丰富的线下体验，是其他超市给不了的。因为做自营开发新品的逻辑，是从消费趋势大数据开始的，想让中产买单，那就得中产说了算，零售商反向倒逼工厂进行定制化研发。 有供应厂商解释，大部分零售商客户只是在现有产品上贴上自己的标签拿去卖， 但是自营商品占大头的客户，会根据自己的客群定位，提出风格和材质上的需求，再让工厂倒推成本和工艺，最后研发出真正意义上的自营商品。 中产是最难搞的一波消费客群，既要体面，又要质价比，还要看代工厂资质、看成分干不干净 ——所以可以说，能把自营做好的企业，肯定是肯下苦功夫的企业，不然也不会被挑剔的中产看上。 中产们不傻，知道自营商品便宜，是因为没有中间商赚差价。 少了传统卖场供应商的进场费、上架费等摩擦成本，又对消费者的喜好足够了解，对能卖出多少单足够有信心，反过来降低了工厂端生产的不确定性，进一步摊薄生产成本。 一位给胖东来供应小米的厂商曾提到， “我们的产品，被胖东来定义是民生大单品，按照我们相应质量的产品，其他渠道一般加价30—40%，但进胖东来加价不允许超过10%。” 图源：小红书 供应商没说出来的话是，胖东来量大，而且给胖东来供货本身就是在给自己打广告。 首先，做自营对合作供应商的准入门槛非常高。 行业“优等生”山姆对大多数自有品牌入场都进行了一定程度“山姆标准”改造。 比如自营牛角包使用了法国AOP（原产地法定保护区认证）黄油，自营稻米油谷维素含量是市场上同规格产品6倍。 图源：山姆APP 自营商品背后的供应商大多是行业龙头企业，它们更能接得住零售商的高频、高质需求。 消费者爱上自营，那商超就得做。现在消费行业这个情况，不做自营基本上就是主动出局。 近几年中国零售有一个重要变化是渠道爆发，根据凯度数据， 一个消费者平均会用到7个渠道 。渠道过剩，倒逼零售商寻求更深的差异化。 自有品牌天然能建立用户粘性，山姆自有品牌留住了续费会员，沃集鲜帮老牌沃尔玛杀出了一条新路。 洋牌子表现不错，河南本土企业也表现不赖。 胖东来自有白酒品牌“自由爱”大单品2025年的营收能达10亿元， 自营茶叶2025年上半年销售超过5亿这个规模，已经接近茶叶类头部上市公司的营收。 图源：小红书 传统商超之外，即时零售的发展，也让盒马、七鲜、小象、快乐猴这样的平台型自营被更多消费者接受和喜欢。 除了线下逛，还可以线上